ข้าวไก่แจ้ พลิกเกมการตลาด สร้างสังเวียนชกของตัวเอง

ถ้าพูดถึง “ข้าวแบรนด์ไก่แจ้” อาจมีคนทำหน้างงๆ เพราะยังไม่คุ้นหูเท่าไรนัก แต่ถ้าเอ่ยวลี “ลองอั้มสักคำสิค่ะ” เชื่อว่าหลายคนต้องเคยได้ยินกันมาบ้าง เพราะนี่คือวลีเด็ดที่เปิดตลาดให้แบรนด์ไก่แจ้เป็นที่รู้จักของคนไทยทั้งประเทศ เบื้องหลังความสำเร็จนี้มาจากหัวคิดของ ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล ทายาทรับไม้ต่อจากพ่อและแม่ผู้บุกเบิกธุรกิจค้าข้าวมานานร่วม 30 ปี หากแต่ธุรกิจกลับโตแค่ 3 อำเภอเล็กๆ ในชลบุรี

แม้วัยเด็กเขาจะถูกมองว่าไม่เอาอ่าว หากแต่การวิ่งเล่นอยู่ในโกดังและร้านข้าวมาตั้งแต่เด็ก ทำให้รู้ลึกทุกซอกมุมของธุรกิจครอบครัว ยิ่งเมื่อได้เรียนรู้วิชามาร์เก็ตติ้งในรั้วมหาวิทยาลัย ยิ่งเกิดความเข้าใจกระจ่าง มองเห็นช่องทางสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดนำพาข้าวแบรนด์ไก่แจ้เติบโตแบบก้าวกระโดด จวบจนวันนี้ข้าวแบรนด์ไก่แจ้มีวางจำหน่ายครบทุกช่องทาง มีที่ยืนอยู่อย่างมั่นคงบนเวทีตลาดข้าวถุง โดยมียอดขายปีละ 2,000 ล้านบาท และยังแตกไลน์ไปสู่ธุรกิจขนมไทยส่งออกไปทั่วโลก

ธีรินทร์บอกว่าเขาเลือกที่จะทำตลาดแบบสวนทางกับวิธีคิดของคนอื่น ไม่ใช่เพราะตัวเองเก่งอะไร แต่เพราะรู้ดีว่าไม่เก่งจึงเลี่ยงที่จะสู้กับคู่แข่งบนสังเวียนที่ไม่ถนัด แล้วสร้างสังเวียนใหม่ของตัวเองขึ้นมา ด้วยความเชื่อมั่นว่าข้าวแบรนด์ไก่แจ้ไม่เป็นสองรองใคร เพราะขายมา 20 ปี ลูกค้าเก่าๆ ยังคงตามซื้อกินไม่หนีหายไปไหน ทว่าจะทำอย่างไรให้คนที่ยังไม่ได้ชิม ไม่ได้ลอง ได้รับรู้ถึงคุณภาพที่ต่างนี้ได้ นี่เองที่เป็นจุดเริ่มต้นให้เขาลุกขึ้นมาทำการตลาดให้กับสินค้าข้าวของตัวเองอย่างจริงจัง

การทำตลาดของธีรินทร์ เริ่มจากออกบูธหุงข้าวให้คนชิมตามตลาดนัด ถือเป็นธุรกิจค้าข้าวเจ้าแรกที่เดินเกมกลยุทธ์ในลักษณะนี้ จาก 1 บูธ ค่อยๆ เพิ่มไปเรื่อยๆ จนมีเกือบ 20 บูธทำวนไปเรื่อยๆ ทั่วประเทศ แล้วไม่ใช่แค่ออกบูธ แต่ยังมีโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม และมีบิลบอร์ดบนตึกล็อกซเลย์ร่วมด้วย ซึ่งเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่เขาคิดสวนทางกับคนอื่น ขณะนักตลาดทั่วไปมองว่าการโฆษณาต้องทำหลังจากมีสินค้าอยู่ในช่องทางการขายเรียบร้อยแล้ว แต่ธีรินทร์กลับคิดต่างออกไป เขามองว่าขณะที่แบรนด์ของเขายังไม่เป็นที่รู้จัก ร้านค้าที่ไหนจะยอมให้พื้นที่ขาย เหตุนี้เขาจึงมองว่าจำเป็นต้องโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้แบรนด์เป็นที่รู้จักเสียก่อน ซึ่งการออกบูธหุงให้ชิมเพียงอย่างเดียวต้องใช้เวลากว่าจะไปได้ทั่ว และการรับรู้ก็อยู่ในวงแคบ ดังนั้นการประชาสัมพันธ์จึงต้องทำควบคู่กันไปหลายทาง

เช่นเดียวกับรูปแบบโฆษณา และการสร้างแบรนด์ หลายเอเยนซี่แนะนำให้เขาเปลี่ยนชื่อแบรนด์ แต่เขามั่นใจว่าชื่อแบรนด์ “ไก่แจ้” ติดตลาดแล้ว มีฐานลูกค้าเก่าที่รู้จักและภักดีต่อสินค้า สิ่งที่ต้องทำจึงไม่ใช่การเปลี่ยนชื่อ แต่ทำอย่างไรให้ชื่อแบรนด์นี้ขยายการรับรู้ไปสู่คนกลุ่มใหม่เพื่อขยายฐานลูกค้าเพิ่มมากขึ้น ขณะที่รูปแบบการโฆษณา แบรนด์อื่นทั่วไปมักใช้ภาพบรรยากาศการกินข้าวบนโต๊ะอาหารสื่อถึงความหอมอร่อยของข้าว เขาเลือกที่จะใช้นางแบบสาวเซ็กซี่มาเชื้อเชิญให้คนหันมาลองชิมข้าวแบรนด์ไก่แจ้โดยบอกว่าชิมแล้วจะติดใจ  ซึ่งก็ได้ผล ชื่อแบรนด์ไก่แจ้เริ่มติดหูคนนับแต่นั้นมา

เมื่อสร้างชื่อให้กับแบรนด์ไก่แจ้ได้สำเร็จ ธีรินทร์คิดอยากต่อยอดธุรกิจ ให้ข้าวสร้างมูลค่าได้มากกว่าการซื้อมาขายไป อีกทั้งอยากนำฝีมือทำขนมของแม่มาสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกเหมือนอย่างแบรนด์ไก่แจ้ของพ่อบ้าง เขาจึงตัดสินใจแตกไลน์มาทำธุรกิจขนมโดยใช้ชื่อว่า “แม่นภา” โดยมีเป้าหมายที่จะต้องเป็นขนมมีนวัตกรรม จึงตัดสินใจทำข้าวต้มมัดพร้อมกิน ที่สามารถเก็บไว้ได้นานโดยที่รสชาติไม่เปลี่ยนเป็นสินค้าตัวแรก ก่อนขยายไปสู่สินค้าตัวอื่นๆ ซึ่งวางจำหน่ายยอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำและส่งออกไปหลายประเทศทั่วโลก โดยธุรกิจขนมไทยก็เริ่มเติบโตมียอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และยังช่วยเสริมการรับรู้ให้กับข้าวแบรนด์ไก่แจ้ของเขาอีกด้วย

เรียกได้ว่า เป็นความสำเร็จของทายาทธุรกิจอีกคนหนึ่งที่สามารถพลิกฟื้นธุรกิจครอบครัวจนข้าวแบรนด์ไก่แจ้เป็นที่รู้จักของคนไทยทั่วประเทศ และยังสร้างแบรนด์ขนมไทยให้เป็นสินค้าส่งออกไปทั่วโลกอีกด้วย