ล้วงความลับสมองพันล้าน ‘ธีรินทร์’ ซีอีโอ ‘ข้าวตราไก่แจ้’

จากธุรกิจข้าวโนเนมที่รู้จักเพียง 3 อำเภอ ใน จ.ชลบุรี เป็นธุรกิจที่มีมูลค่าหลักสิบล้านบาทต่อปี แต่เมื่อ “กอล์ฟ-ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล” เข้ามาสานต่อจากบิดา “สุนทร ธัญญวัฒนกุล” ด้วยความมุ่งมั่นที่อยากประสบความสำเร็จ และเป้าหมายที่ “คิดใหญ่” อยากให้ผลิตภัณฑ์ข้าวบรรจุถุง “ข้าวตราไก่แจ้” ขายได้ทั่วประเทศ ทำให้ธุรกิจข้าวเท่ได้และรวยได้

ข้าวตราไก่แจ้ – ภายในระยะเวลา 15 ปี ธีรินทร์ขยายธุรกิจอย่างก้าวกระโดดจากสิบล้าน เป็นกว่า 2 พันล้านบาท!!
เรียกได้ว่า ยิ่งกว่าอายุน้อยร้อยล้าน หากเป็น “อายุน้อยพันล้าน” ที่วันนี้ไม่ได้จับเพียงธุรกิจข้าวเฉพาะในประเทศ แต่ยังส่งออกไปขายทั้งอเมริกา ยุโรป รวมทั้งยังขยายทำธุรกิจสแน็คแบบไทยๆ และสยายปีกทำด้านอสังหาริมทรัพย์และโลจิสติกส์
กอล์ฟ-ธีรินทร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด จบการศึกษาระดับปริญญาตรีจาก California State University of Fullerton สาขา Supply Chain Management และปริญญาโท University of La Verne สาขา Management Information System จากประเทศสหรัฐอเมริกา
นอกจากงานราษฎร์แล้ว เขายังรับงานหลวง โดยดำรงตำแหน่งประธาน YEC หอการค้าชลบุรี และคณะกรรมการสมาคมข้าวถุงด้วย

ในวัย 40 ปี ดูเหมือนอายุยังน้อยถ้าเทียบกับความสำเร็จที่ได้มา หากประสบการณ์กลับ “ไม่น้อย” ตามอายุ รวมถึงความมุ่งมั่นตั้งใจ เพราะเส้นทางนี้ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ แต่เต็มไปด้วยอุปสรรคขวากหนาม

ยกเครื่องธุรกิจใหม่
“ทุกอย่างเกิดจากความอดทนและทำอย่างต่อเนื่อง” ธีรินทร์เผยกุญแจของความสำเร็จ ก่อนย้อนเล่าถึงวันแรกที่เข้ามาสานต่อธุรกิจจากบิดา ในวัย 25 ปี ซึ่งเป็นช่วงที่เขาเพิ่งเรียนจบมาใหม่ๆ และยังไฟแรง
“ผมเข้ามาสานต่อธุรกิจข้าวของคุณพ่อที่ทำมาแล้วกว่า 20 ปี ธุรกิจบ้านผมก็เหมือนเถ้าแก่ทั่วไป อยู่แค่ไหนก็แค่นั้น ขายอยู่ 3 อำเภอ มีแต่เจ้าของกับคนงานป๊ากับม้าต้องเช็กของเอง เก็บเงินเอง ทำทุกอย่างเอง ไม่มีบัญชี ไม่มีเสมียน ไม่มีระบบอะไรเลย”
ด้วยความมุ่งมั่นอันแรงกล้าที่อยาก “ร่ำรวย” และ “ประสบความสำเร็จ” ธีรินทร์ขอบุพการีเข้ามา “ยกเครื่อง” ธุรกิจใหม่ทั้งหมด ด้วยการสร้างระบบ สร้างคน ควบคู่ไปกับการสร้างยอดขาย

“แรกๆ ผมทำทุกอย่าง ใส่กางเกงขาสั้น เสื้อยืด ลุยงานในโรงงาน ขึ้นของยกกระสอบข้าว ส่งของ เขียนบิล ตอนนั้นใช้มือเขียน ไม่มีคอมพ์ ไม่มีเครื่องพริ้นต์ ใช้กระดาษรีไซเคิลด้วยซ้ำ ส่วนการขายก็เปลี่ยนจากขายตามมีตามเกิด มาเป็นเชิงรุกมากขึ้น เริ่มคุยกับลูกค้าเก่าถึงสินค้าและบริการว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร แล้วก็มาปรับทำให้ดีขึ้น ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น”
“จากนั้นก็ค่อยๆ เพิ่มรถ เพิ่มคน เริ่มมีเซลส์เข้ามาช่วยขาย แล้วก็เริ่มขายข้ามเขตจาก 3 อำเภอ ขยายไปภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคอีสาน รวมถึงกรุงเทพฯ”

ทำสิ่งที่คนอื่นไม่ทำ
“สมัยเรียน ผมเห็นช่องว่างว่าข้าวไม่เคยมีคนทำการตลาดอย่างจริงจัง ผมเลยมองว่าเราเป็นแบรนด์เล็ก โนเนม ถ้าเราสร้างโอกาส มันมีโอกาสอีกเยอะ เพราะข้าว ตลาดมันกว้าง เลยคิดทำอย่างจริงจัง ทั้งที่เราไม่ได้มีเงินเยอะ แต่เราเริ่มที่เราทำได้ และพยายามใช้ไอเดียคิดกันว่าจะทำแบบไหน”
อย่าง “บูธชงชิม” ข้าวตราไก่แจ้ เป็นเจ้าแรกที่ “หุงข้าว” ให้ลูกค้าชิม โดยเริ่มจากพัทยา ไปตั้งตามตลาดนัดต่างๆ
“บูธส่วนใหญ่จะมีผู้หญิงไปประจำ แต่ผมให้ผู้ชายไปประจำ เอาหม้อข้าวไปตั้งบูธหุงข้าวให้กิน และถ้าลูกค้าซื้อ ก็ให้เข็นไปส่งถึงท้ายรถเลย”
เท่านั้นยังไม่พอ ยังต่อยอดไปทำรถแห่โฆษณาข้าว ทำป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ประชาสัมพันธ์ ทั้งในชลบุรี ฉะเชิงเทรา รวมถึงกรุงเทพฯ แม้ตอนนั้นจะไม่มีข้าวขายสักเม็ดในกรุงเทพฯ ก็ตาม
“ผมอยากมาขายกรุงเทพฯ แต่ไปเสนอที่ไหนก็ไม่มีใครสนใจ ร้านค้าไม่เคยมองแบรนด์ไก่แจ้ ไม่มีคนรู้จัก แต่ผมทำ เพราะอยากเข้ามา”
ธีรินทร์ลงมือทำ ทั้งที่ไม่มีทุนทรัพย์มากมาย โดยยึดคติว่า
“ทำเท่าที่ทำได้ โดยใส่ไอเดียเข้าไป”
“ผมไม่เคยทำสิ่งที่รายใหญ่ทำ ทำสิ่งที่แปลกใหม่ เพราะถ้าทำอะไรเหมือนเจ้าตลาด เราคงไม่มีทางเกิด ก็กล้าทำสิ่งที่คนอื่นไม่ทำ เพราะผมไม่มีอะไรจะเสีย และผมอยากประสบความสำเร็จ ถ้าไม่ทำ แล้วอะไรจะมาหาผม”
“ผมคิดอย่างเดียว ผมอยากทำ ถ้าไม่ซัคเซส ก็แค่เหมือนเดิม คือ ไม่ผ่าน ผมก็ไปหาทางอื่นต่อ”
อุปสรรคขวากหนาม
ก่อนที่จะสำเร็จใช่ว่าจะไม่มีอุปสรรคขวากหนาม ธีรินทร์ก็เช่นกัน ด้วยความที่ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้ระบบการจัดการภายในโตไม่ทัน เขาประสบปัญหาทั้งการผลิต ทุจริต โดนลูกค้าเบี้ยว เซลส์โกง เซลส์ร่วมกับลูกค้าพากันโกง
“ผมโดนมาเยอะ แต่ก็ค่อยๆ แก้ ค่อยๆ สร้างระบบขึ้นมา”
อีกช่วงวิกฤต คือ ถูกคู่แข่งขายตัดราคา ทำให้เสียฐานลูกค้าไปไม่น้อย
“ผมแก้เกมด้วยการกลับมาเน้นคุณภาพและมาตรฐาน ให้ความสำคัญกับการทำแบรนดิ้ง ให้ลูกค้าจดจำในสินค้า จดจำในบริการ คอนเซ็ปต์ของผมจะไม่เน้นเรื่องของการทำราคา เพราะการที่ขายด้วยราคาไม่มีอะไรยั่งยืน”

รางวัลคนตั้งใจ
แล้วรางวัลก็เป็นของคนตั้งใจ เพราะภายในปีเดียว ธีรินทร์ทำให้ข้าวไก่แจ้โตแบบก้าวกระโดด 200-300 เปอร์เซ็นต์

ปัจจุบันแม้ตัวเลขจะไม่ทะยานขึ้นสูงแตะหลักร้อย แต่ข้าวไก่แจ้ก็เติบโตขึ้นทุกปี ปีละ 30-40 เปอร์เซ็นต์
จากมีรายการสินค้า 20 เอสเคยู ทุกวันนี้ ข้าวไก่แจ้มีสินค้ามากถึง 500-600 เอสเคยู ทั้งชนิดและขนาดข้าว ทั้งข้าวสาร ข้าวเหนียว ข้าวหอมมะลิ ข้าวสุภาพ เป็นต้น

โดยในปี 2561 เขาตั้งเป้ารายได้ไว้ 2,500 ล้านบาท เป็นรายได้ทั้งในประเทศ 80 เปอร์เซ็นต์ และต่างประเทศที่ส่งออกทั้งอเมริกา ยุโรป แอฟริกา 20 เปอร์เซ็นต์

อย่างไรก็ตาม แม้ไทยจะไม่ได้เป็น เบอร์ 1 ด้านการส่งออกข้าว แต่ถ้าคิดถึงข้าว ในราคาที่เท่ากัน ข้าวอะไรเป็นที่ 1 ในใจคนทั่วโลก
ธีรินทร์มองว่า “ประเทศไทย คือ เบอร์ 1”
ทุกธุรกิจถ้าทำแบบเดิม”ไม่รอด”
ในฐานะพ่อค้าข้าวธีรินทร์มองว่าทุกวันนี้ธุรกิจข้าวเป็นธุรกิจที่ทำยาก คนใหม่ที่จะเข้ามาต้องสู้เยอะ เพราะข้าวเป็นสินค้าที่ยึดติดกับแบรนด์ค่อนข้างสูง
“จริงๆ ไม่ใช่แค่ข้าว แต่ทุกธุรกิจ เพราะปัจจุบันใครที่ยังทำงานเหมือนเดิม คือ ขายลูกค้าเดิมๆ ทำแบบเดิม วิธีขายแบบเดิม สินค้าแบบเดิม ช่องทางเดิม ผมบอกได้เลยว่าในโลกวันนี้ธุรกิจไปยากแน่นอน ยากที่จะเติบโต เพราะวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเยอะมาก ดังนั้น คุณต้องรู้ว่า
ผู้บริโภคคุณอยู่ที่ไหน และคุณจะไปช่องทางไหน ถ้าคุณรู้ว่ากลุ่มคนใช้สินค้าคุณอยู่ตรงไหน คุณไปโฟกัสและจับกลุ่มนั้นให้เจอ มันมีโอกาสเติบโต”
“ข้าวต้มมัด” นวัตกรรมอาหารสร้างสรรค์

อีกหนึ่งธุรกิจของเขา ที่เป็นผลงาน “ชิ้นโบแดง” กับนวัตกรรม “ข้าวต้มมัด” แบรนด์ “แม่นภา” ซึ่งเป็นเจ้าเดียวในประเทศที่ “บรรจุซองพลาสติก” เก็บไว้ได้นานถึง 2 ปี ในอุณหภูมิปกติ
“ข้าวต้มมัดเริ่มต้นเมื่อ 6 ปีที่แล้ว เริ่มจากความคิดที่ว่าอยากทำขนมขาย อยากต่อยอดสินค้าจากข้าว นำมาสร้างมูลค่าเพิ่ม และต้องเป็นขนมไทย เพราะผมชอบ ซึ่งสูตรนี้เป็นสูตรของคุณแม่นภาของผมเอง ซึ่งตอนนั้นก็คิดง่ายๆ ว่าจะทำยังไงให้ขนมไทยขายได้ทุกที่และขายได้ทั่วโลก และคิดถึงแม่นภาอันดับแรก”
จากความคิดตั้งต้นที่บอกว่า “ง่ายๆ” ได้กลายมาเป็นความแปลกใหม่ที่ได้รับเสียงตอบรับอย่างล้นหลามตั้งแต่วันแรกที่วางขาย ข้าวต้มมัด 1 แสนชิ้นหมดภายในเวลาไม่กี่วัน
กระทั่ง ปัจจุบัน ข้าวต้มมัดแม่นภา นอกจากวางขายในประเทศไทยแล้ว ยังส่งออกจำหน่ายต่างประเทศ ทั้งยุโรป อเมริกา สิงคโปร์ อิสราเอล รัสเซีย เมื่อนำมารวมกับสินค้าที่แตกไลน์มาเป็นสแน็คอีก 6 ผลิตภัณฑ์ ที่ทำจากผลผลิตในพื้นที่ อาทิ มันฝรั่ง มันม่วง ฟักทอง เผือก เป็นต้น ปัจจุบันมีรายได้ประมาณ 100 ล้านบาท/ปี
ความสำเร็จไม่ได้มีแค่ยอดขาย เพราะไอเดียที่ไม่เหมือนใคร ทำให้เขาได้รับความสนใจจากสื่อทุกแขนง ยกให้เป็นเคสตัวอย่างในเรื่อง “นวัตกรรมอาหารสร้างสรรค์”
“ข้าวต้มมัดเป็นสิ่งใกล้ตัว มันกระตุกความคิดคน ไม่ต้องคิดอะไรเยอะแยะ บางคนไปสร้างยานอวกาศ เทคโนโลยีจัดๆ แต่ของใกล้ๆ ตัวไม่สนใจ แต่ถ้าคุณทำได้ มันเกิดอิมแพค ของไทยธรรมดา ถ้าคุณใส่ไอเดีย ใส่นวัตกรรม มันต่อยอดได้ เกิดเป็นโปรดักต์ได้จริง นวัตกรรมไม่ต้องสร้างในห้องที่ไฮเทคโนโลยี มีห้องแล็บมหาศาล ไปนาซาอะไรอย่างนั้น ของเห็นในตลาด มาสร้างนวัตกรรม ก็สร้างโอกาสได้”

คิดใหญ่ แต่ค่อยๆ ทำ
มาถึงวันนี้ เป็นเวลา 15 ปีของการทำงานหนัก และผลลัพธ์ที่ได้ก็ออกดอกออกผลอย่างที่ตั้งใจ ทว่า ธีรินทร์ยังมองว่าเขายังไม่ประสบความสำเร็จ เพราะธุรกิจยังเติบโตไปได้เรื่อยๆ
“ผมชอบคิดอะไรที่กว้างไว้ก่อน ใหญ่ไว้ก่อน เพราะมันทำให้มุมมองเราคิดได้เยอะ อย่างขายข้าวต้มมัดแม่นภา ถ้าคิดขายแค่หน้าโรงงานก็จบแล้ว แต่ผมคิดใหญ่ไว้ก่อน และสุดท้ายมันจะไปได้ถึงขนาดไหนก็ค่อยว่ากัน แต่ระหว่างทางเราสามารถคิดได้อีกเยอะ ทำได้อีกเยอะ และต่อยอดได้อีกเยอะ”
“ผมชอบความสำเร็จ แต่ความสำเร็จของผมเป็นขั้นๆ อย่างปีนี้ทำอันนี้ได้ ผมแฮปปี้ เป้าหมายผมไกลมาก ถ้าเอาสุดสุดเลย มหาศาล จะไปถึงตรงนั้นไหม ไม่รู้ ถามว่าประสบความสำเร็จไหม ผมไม่คิดว่า ประสบความสำเร็จ แต่ผมก็แฮปปี้กับสิ่งที่เป็นอยู่ทุกๆ ปี บางปีอาจไม่ตามเป้า ผมก็แฮปปี้ เพราะอย่างน้อย ผมได้เดินหน้า มีอะไรที่ดีขึ้น”

ทำงานแบบ “คนรุ่นใหม่”
“ถามว่าเหนื่อยไหม ในช่วงที่ผ่านมา เหนื่อย เพราะเราต้องสร้างขึ้นมา แต่วันนี้มันกลายเป็นว่า เราสนุกกับงานที่ทำ เราคิดแล้วมีคนมาตอบโจทย์ให้เรามากขึ้น จากเมื่อก่อนคิดแล้วต้องลงมือทำเองทุกอย่าง แต่วันนี้ เราคิดแล้วมีคนมาเสริมเราได้ดีขึ้นกว่าเดิม มันก็ท้าทายดีและสนุก” ธีรินทร์เล่าถึงชีวิตการทำงานปัจจุบันที่เขาแทบไม่ต้องเข้าออฟฟิศ และทำงานผ่าน “วิดีโอคอนเฟอเรนซ์” และช่องทางออนไลน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นอีเมล์หรือไลน์
“จากเมื่อก่อนที่ทำงานทุกวัน ออกแรงทุกวัน วันนี้ กลายเป็นว่าผมมีเวลามากขึ้น การทำงานของผมสามารถอยู่ที่ไหนก็ได้ ผมประชุมผ่านคอนเฟอเรนซ์ สั่งงานผ่านไลน์ ซึ่งนี่คือระบบที่สร้างมาตลอด ระบบการทำงานที่ผมไม่ต้องเข้าไปอยู่ในโรงงาน แต่สามารถจัดการได้ทุกอย่าง มองเห็นภาพทุกอย่าง และทุกคนสามารถรันงานได้ มีเป้าชัดเจน เดินได้ และเติบโตได้”
“ความท้าทายของผมตอนนี้ คือ การบริหารเวลา ถ้าผมบริหารเวลาได้ แล้วองค์กรผมเติบโตได้ ผมถือว่า นั่นคือความสำเร็จสูงสุด”
ครอบครัวคือสิ่งสำคัญ
เป็นคุณพ่อลูกสี่ โดยมีศรีภรรยา “ชญานิศ ธัญญวัฒนกุล” คอยเป็นแรงสนับสนุนอยู่เคียงข้าง ไลฟ์สไตล์ส่วนตัวของหนุ่มคนนี้จะชอบอยู่กับครอบครัว และทุกๆ 3 เดือน เขาจะพาครอบครัวไปท่องเที่ยวต่างประเทศ
“ผมชอบไปเที่ยวกับครอบครัว ชอบใช้ชีวิต พักผ่อน ชอบเดินทาง ไปเที่ยวที่ไม่เคยไป ไปกินสิ่งที่ไม่เคยกิน ใช้ชีวิตกับลูกและภรรยา ใช้ชีวิตสบายๆฟรีดอม ไม่ซีเรียสอะไรมาก”
วันนี้ เป้าหมายของเขา นอกจากดำเนินธุรกิจให้เติบโตอย่างมั่นคงแล้ว อีกสิ่งหนึ่งคือ “ความเป็นอิสระ”
“สำคัญที่สุด คือ ฟรีดอม เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผมและทุกคนในครอบครัว”

ซึ่งกว่าจะมาถึงวันนี้ ผู้ชายคนนี้ผ่านความอดทนและทำอย่างต่อเนื่องมาอย่างหนัก
ซีอีโอข้าวไก่แจ้ย้ำว่า นี่คือหัวใจสำคัญของความสำเร็จของเขาทุกวันนี้